Post by account_disabled on Oct 19, 2023 5:57:00 GMT
B2B营销的最大问题是品牌营销普遍存在投资不足，这损害了企业的增长前景。这是我们的合作伙伴、广告效果专家 Les Binet 和 Peter Field为 LinkedIn B2B 研究所进行的新研究得出的明确而明显的结论。他们对 IPA 数据库的分析表明，当 B2B 业务在长期品牌建设和短期激活营销之间按大约 50:50 的比例分配营销预算时，增长最有效。
似乎很合理，但几乎没有人能够接近实现这种平衡，因为绝大多数预算和努力都花在了漏斗底部的短期策略上。在 B2B 研究所的橡木镶板、常春藤覆盖的墙壁内，我们喜欢开玩笑说，B2B 中发生过的最好的品牌工作是自称“绩效”营销人员的需求生成者，从而暗示任何其他形式的营销效果不佳（如果有的话）。哦，品牌定位的邪恶天才！
但说实话，为什么很难为品牌辩护呢？原因通常归结为缺乏证据——或者准确地说，缺乏其他企业希望看到的证据。
拥有品牌投资原则的一般证据（B2B Institute 的报告就是一个有力的例子）与目前 购买手机号码列表 拥有表明您自己的品牌投资正在发挥作用的具体证据之间存在很大差异。这正是许多 B2B 企业利益相关者的需求。问题是，很难提供。借用彼得·德鲁克 (Peter Drucker) 的原话，难以衡量的东西很难得到管理。
测量如何忽略了品牌效应
品牌建设涉及投资创造有影响力的记忆、建立品牌显着性、心理可用性和情感层面的参与。这是在很长一段时间内发生的，这些记忆在多年的过程中得到加强和建立。它使企业更可持续、更有利可图——但它不会立即见效。想象一下一个著名的名人，他在任何一家餐馆总是能得到最好的餐桌和免费的香槟。成名需要付出努力，但现在大门神奇地打开了。
投资强大而突出的品牌可以使所有营销更加有效和高效，包括未来推动潜在客户和销售的激活活动。这是常识——没有人会从他们以前没有听说过的公司购买产品。LinkedIn Marketing Solutions 同事的内部测试表明，同时开展品牌活动和激活活动的客户将后者的转化率提高了 6 倍。
尽管品牌投资有利于未来的激活活动，但激活营销却无法回报。那是因为它通常根本不被记住。它专注于推动立即行动，不会产生长期效果。然而，激活营销确实会推动可见行动的短期激增：潜在客户、转化率、收入。这些亮点点亮了 B2B 企业关注的投资回报率仪表板。它们看起来物有所值，而且它们的直接提升往往会掩盖品牌活动所产生的渐进影响。
在最近的一项研究中，LinkedIn 向数字营销人员询问了他们如何衡量投资回报率，而他们的回答恰恰说明了为什么需要勇气将更多预算转向品牌。
在我们调查的 4,000 名营销人员中，77% 的人告诉我们，他们在营销活动仅一个月后就计算了投资回报率。对于品牌营销产生效果来说，这个时间还远远不够。当我们考虑数字营销人员用来衡量投资回报率的指标时，竞争环境进一步向激活倾斜。最常用的是点击率（CTR）和每次点击费用（CPC）。这些指标完全基于激活活动推动的即时操作。它们没有反映出品牌显着性的提高给您的业务带来的好处。当企业谈论投资回报率时，他们将品牌排除在谈话之外。
似乎很合理，但几乎没有人能够接近实现这种平衡，因为绝大多数预算和努力都花在了漏斗底部的短期策略上。在 B2B 研究所的橡木镶板、常春藤覆盖的墙壁内，我们喜欢开玩笑说，B2B 中发生过的最好的品牌工作是自称“绩效”营销人员的需求生成者，从而暗示任何其他形式的营销效果不佳（如果有的话）。哦，品牌定位的邪恶天才！
但说实话，为什么很难为品牌辩护呢？原因通常归结为缺乏证据——或者准确地说，缺乏其他企业希望看到的证据。
拥有品牌投资原则的一般证据（B2B Institute 的报告就是一个有力的例子）与目前 购买手机号码列表 拥有表明您自己的品牌投资正在发挥作用的具体证据之间存在很大差异。这正是许多 B2B 企业利益相关者的需求。问题是，很难提供。借用彼得·德鲁克 (Peter Drucker) 的原话，难以衡量的东西很难得到管理。
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品牌建设涉及投资创造有影响力的记忆、建立品牌显着性、心理可用性和情感层面的参与。这是在很长一段时间内发生的，这些记忆在多年的过程中得到加强和建立。它使企业更可持续、更有利可图——但它不会立即见效。想象一下一个著名的名人，他在任何一家餐馆总是能得到最好的餐桌和免费的香槟。成名需要付出努力，但现在大门神奇地打开了。
投资强大而突出的品牌可以使所有营销更加有效和高效，包括未来推动潜在客户和销售的激活活动。这是常识——没有人会从他们以前没有听说过的公司购买产品。LinkedIn Marketing Solutions 同事的内部测试表明，同时开展品牌活动和激活活动的客户将后者的转化率提高了 6 倍。
尽管品牌投资有利于未来的激活活动，但激活营销却无法回报。那是因为它通常根本不被记住。它专注于推动立即行动，不会产生长期效果。然而，激活营销确实会推动可见行动的短期激增：潜在客户、转化率、收入。这些亮点点亮了 B2B 企业关注的投资回报率仪表板。它们看起来物有所值，而且它们的直接提升往往会掩盖品牌活动所产生的渐进影响。
在最近的一项研究中，LinkedIn 向数字营销人员询问了他们如何衡量投资回报率，而他们的回答恰恰说明了为什么需要勇气将更多预算转向品牌。
在我们调查的 4,000 名营销人员中，77% 的人告诉我们，他们在营销活动仅一个月后就计算了投资回报率。对于品牌营销产生效果来说，这个时间还远远不够。当我们考虑数字营销人员用来衡量投资回报率的指标时，竞争环境进一步向激活倾斜。最常用的是点击率（CTR）和每次点击费用（CPC）。这些指标完全基于激活活动推动的即时操作。它们没有反映出品牌显着性的提高给您的业务带来的好处。当企业谈论投资回报率时，他们将品牌排除在谈话之外。